„Efekt Latte” to Przeszłość. Teraz Zagraża Nam „Syndrom Rzemieślniczego Papieru Toaletowego”!
Przez lata wmawiano nam, że drogą do finansowej stabilności jest rezygnacja z kawy na mieście. Słynny „efekt latte” stał się ewangeliczną przypowieścią o oszczędzaniu. Dziś, z ciężkim sercem i jeszcze lżejszym portfelem, muszę ogłosić: ten mit jest martwy. Został zamordowany z zimną krwią przez znacznie groźniejszego przeciwnika – wszechobecną premiumizację. Zjawisko, które sprawia, że zwykły papier toaletowy zaczyna mieć bardziej arystokratyczne pochodzenie niż niejeden europejski monarcha.
Zapomnijcie o latte za 15 złotych. Prawdziwym zagrożeniem dla budżetu Kowalskiego jest teraz „sól himalajska o wibracjach księżycowych” za 25 złotych, „woda strukturyzowana” droższa od paliwa rakietowego i chleb, którego proces wypieku jest bardziej skomplikowany niż instrukcja obsługi promu kosmicznego. Czy nasze życie stało się od tego lepsze? Zdecydowanie tak – przynajmniej w oczach działów marketingu.
Czym dokładnie jest premiumizacja? Jak donosi najnowszy raport Międzywydziałowego Instytutu Analiz Konsumenckich (MIAK), jest to „strategia marketingowa polegająca na nadawaniu produktom codziennego użytku cech luksusowych, co uzasadnia nieproporcjonalny wzrost ich ceny detalicznej bez istotnej zmiany wartości użytkowej”. Mówiąc prościej: to sztuka sprzedania tego samego ziemniaka, ale zapakowanego w aksamitne pudełko z certyfikatem pochodzenia od siódmego pokolenia rolników, którzy podobno znali osobiście Chopina.
Mechanizm jest diabelnie skuteczny. Apeluje do naszego snobizmu, potrzeby wyjątkowości i wrodzonego przekonania, że „droższe znaczy lepsze”. Kupując „rzemieślniczy” dżem, nie kupujemy przetworu z owoców. Kupujemy historię o babci, która własnoręcznie zbierała truskawki o poranku skąpanym w rosie, nucąc przy tym ludowe pieśni. Ta historia kosztuje. Zazwyczaj o 200% więcej niż standardowa cena rynkowa truskawek i cukru.
Spójrzmy na twarde dane, bo w finansach liczą się liczby, a nie opowieści. Poniższa infografika, przygotowana na podstawie danych Eurostatu i naszych redakcyjnych paragonów, pokazuje, jak zmieniła się cena koszyka „premium” w stosunku do jego standardowego odpowiednika w ciągu ostatniego roku.
Co nam urosło, co nam spadło?
Urosło:
- Cena „kurczaka z wolnego wybiegu, karmionego ekologiczną paszą przy dźwiękach muzyki klasycznej”: +45%
- Ego konsumenta po zakupie „organicznych jaj od kur, które ukończyły kurs mindfulness”: +70%
- Liczba przymiotników na etykiecie zwykłej wody butelkowanej: +200%
Spadło:
- Grubość naszego portfela po cotygodniowych zakupach: -25%
- Nasza zdolność do odróżnienia realnej jakości od marketingowego bełkotu: -50%
- Dostępność zwykłej, nudnej soli kuchennej bez himalajskich korzeni: -80%
Problem polega na tym, że premiumizacja nie jest jednorazowym wydatkiem. To setki małych, codziennych decyzji, które sumują się w potężną dziurę budżetową na koniec miesiąca. To cichy drenaż konta pod przykrywką dbania o siebie i wybierania „tego, co najlepsze”.
Jak się bronić? Odpowiedzią jest finansowy stoicyzm. Zanim wrzucisz do koszyka „mydło z pyłem wulkanicznym i łzami jednorożca”, zadaj sobie jedno, fundamentalne pytanie: czy naprawdę potrzebuję mydła, które ma ciekawszą historię niż ja sam? Czasem najcenniejszym produktem premium, w jaki możemy zainwestować, okazuje się stary, dobry zdrowy rozsądek. I jest on, póki co, całkowicie darmowy.